Percepția lumii despre Rusia și Ucraina după un an de război

Solidnews publică azi câteva concluzii ale unui studiu relevant despre percepțiile cetățenilor din statele puternice asupra Ucrainei și Rusiei, elemente pe care conducerile acestor state își fundamentează deciziile.

La un an de la izbucnirea războiului, studiul prezintă considerațiile statelor lumii asupra celor două țări beligerante, acestea constituind direcțiile care vor dirija acțiunile marilor jucători în funcție de percepțiile popoarelor lor.

În mediul de expertiză internațional, institutul care a ”inventat” topul percepției publice asupra țărilor și care îl realizează de foarte muți ani este IPSOS Institute coordonat de prof. Simon Anholt.

Studiul se realizează pe un eșantion de 60 de țări (până în 2020 erau doar 50 de țări) – intervievații provenind din 20 de țări relevante. Răspunsurile unui număr foarte mare de subiecți sunt ponderate pentru a se respecta procentul raportul femei-bărbați, educație, densitate demografică etc.

În cadrul acestui studiu, NICIODATĂ România nu a fost evaluată și NICIODATĂ percepția românilor nu a fost luată în considerare, în schimb alte țări au fost permanent prezente – Canada, Statele Unite, Austria, Belgia, Finlanda, Franța, Germania, Grecia, Islanda, Irlanda, Italia, Țările de Jos, Irlanda de Nord, Norvegia, Scoția, Spania, Suedia, Elveția, Regatul Unit, Țara Galilor, Republica Cehă, Ungaria, Letonia, Polonia, Rusia, Slovacia, Turcia, Ucraina, Serbia, Australia, China, India, Indonezia, Japonia, Noua Zeelandă, Singapore, Coreea de Sud, Taiwan, Thailanda, Vietnam, Argentina, Brazilia, Chile, Columbia, Republica Dominicană, Ecuador, Mexic, Panama, Peru.

Brandul de țară este calculat sintetic pe un model hexagonal de criterii astfel:

Percepția cu privire la (1) exporturile dintr-o anumită țară (în ce măsură un cetățean străin este gata să cumpere un produs provenit din țara studiată), (2) Guvernare (în ce măsură guvernul țării studiate este un guvern legitim, democratic, urmărește interesul cetățenilor din respectiva țară), (3) Cultură (în ce măsură respectiva țară este cunoscută prin contribuția ei la patrimoniul cultural mondial), (4) oameni (in ce măsură oamenii din respectiva țară sunt deschiși la interacțiunea cu străinii, dau dovadă de toleranță și prin atitudinea lor pot fi calificați ca utili și prietenoși cu mediul internațional), (5) turism (în ce măsură un cetățean străin ar dori să își petreacă vacanța în țara studiată) și (6) imigrare- relocare- investiții (în ce măsură un cetățean străin ar dori să se relocheze cu familie, job etc în țara studiată sau în ce măsură un străin ar dori să investească în respectiva țară).

REFERITOR LA RUSIA ȘI UCRAINA – rezultatele anului 2022 – publicate în 2023, comparativ cu 2021 – publicate în 2022 sunt foarte relevante pentru a înțelege cum este văzut acest conflict pe glob și cum a evoluat percepția celor două țări implicate în conflict armat.

În primul rând RUSIA primește o lovitură puternică (singura relevantă ca și percepție) – coboară de pe locul 27 din 60, pe 58 din 60, în vreme ce UCRAINA (surprinzător) rămâne în zona locului 47, urcând în topul percepției o singură (!) poziție (2021 – locul 48).

Studiul arată că teama de conflicte militare între națiuni nu este una dintre principalele preocupări ale cetățenilor la nivel global (8%) și este în scădere cu șase puncte procentuale de când a fost măsurată pentru prima dată în aprilie anul trecut, momentul începerii invaziei Ucrainei . Mai degrabă, costul vieții sau inflația (40%) este cea mai mare îngrijorare și acest fapt se manifestă încă din aprilie 2022 . În timp ce preocupările legate de conflict s-au atenuat, la un an de la invazia Ucrainei de către Rusia, vedem că națiunile care sunt mai aproape geografic de război sunt mai sensibile, cum ar fi Polonia (26%) și Germania (20%).

În ciuda nivelurilor mai scăzute de frică, ochii lumii rămân ațintiți asupra Ucrainei, deoarece aproape două treimi (64%) dintre adulții din 28 de țări raportează că urmăresc îndeaproape știrile despre această țară, în scădere cu doar două puncte procentuale față de martie/aprilie 2022.

Ce înseamnă ”atenția lumii” pentru aceste două națiuni?

Pentru Ucraina, înseamnă sprijin public, deoarece marea majoritate a cetățenilor din fiecare națiune intervievată sunt de acord că țara lor trebuie să sprijine alte țări suverane atunci când sunt atacate (70%). Totuși, acest sprijin nu se traduce prin implicare militară, deoarece 71% sunt de acord că țara lor ar trebui să evite implicarea militară în conflictul din Ucraina. Cu toate acestea, mulți cred și că țara lor ar trebui să primească refugiați ucraineni, deși procentul este în scădere față de anul trecut (66%, în scădere cu 7 puncte față de martie-aprilie 2022). Chiar dacă inflația este principala frică la nivel mondial, mai mult de jumătate dintre intervievați sunt de acord că a plăti mai mult pentru combustibil și gaz din cauza sancțiunilor împotriva Rusiei merită întrucât aceasta înseamnă a apăra o altă țară suverană (53%).

RĂZBOIUL A SCHIMBAT PERCEPȚIA ASUPRA UCRAINEI – DAR NU ÎN CIFRE ABSOLUTE, NU ÎN CE PRIVEȘTE IMAGINEA GENERALĂ CI MAI CURÂND ASUPRA ELEMENTELOR CONSTITUTIVE ALE BRANDULUI DE ȚARĂ.

Războiul a schimbat realitatea materială de pe teren pentru ucraineni și modul în care oamenii din întreaga lume percep această țară. 

Între 2021 și 2022, percepțiile Ucrainei asupra Brand Index au crescut în ceea ce privește dimensiunile Guvernanță, Exporturi și Oameni, dar percepțiile au scăzut în ceea ce privește dimensiunile Imigrație și Investiții, Turism și Cultură. Având în vedere implicațiile de substanță generale ale unei națiuni aflate în război, indicii în scădere (în ce privește Ucraina) sunt o semnătură a războiului (real, cu distrugeri, victime etc) – de aceea străinii acceptă refugiați ucraineni mai degrabă decât imigrează și  să viziteze Ucraina, la fel și în ce privește investițiile. Percepția se orienteză către milă (latura umană) și mai puțin pe afaceri sau asumarea unui risc de viață.

Având în vedere ”satatusul” actual al unei țări distruse de război și incertitudine, impactul schimbărilor pe cele șase dimensiuni care alcătuiesc hexagonul Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI) duce la creșterea Ucrainei cu doar un singur loc în ranking.

Respondenții ezită în ceea ce privește calitatea vieții și investițiile în afaceri ucrainene și nu sunt dispuși să viziteze, să lucreze sau să locuiască în Ucraina. Turismul său este descris ca fiind „riscant” și „stresant”, iar imigrația și investițiile sale ca fiind „în scădere”. Și chiar dacă scorurile Ucrainei la capitolul guvernare au crescut, țara este încă văzută ca „instabilă” și „periculoasă”. Cu toate acestea, nu toate aspectele războiului au fost dăunătoare brandului Ucrainei. Odată cu creșterea nivelului de sprijin, respondenții sunt mai dispuși să cumpere produse ucrainene, ceea ce a dus la creșterea performanței Ucrainei la nivelul indicelui exporturilor de la locul 46 în 2021 la 34 astăzi . Percepțiile privind dorința de a avea un prieten apropiat și capacitatea de angajare a oamenilor ucraineni au devenit, de asemenea, pozitive.

DUPĂ O EVOLUȚIE CONSTANTĂ ÎN ZONA LOCULUI 27, RUSIA SE PRĂBUȘEȘTE

După o trecere constantă în top-30 în ultimii cinci ani, Rusia se află aproape de partea de jos a listei – pe locul 58 – după invadarea Ucrainei.

Brandul Rusiei a fost puternic afectat în 2022 de percepțiile scăzute la nivel general, dar în special în ceea ce privește imigrația și investițiile, turismul și exporturile. Respondenții nu se simt bine să investească în afaceri rusești sau să cumpere produse rusești, iar scorurile sale de guvernare au scăzut în toate atributele. După invadarea Ucrainei, peste jumătate dintre respondenți consideră guvernul Rusiei drept „periculos”, iar imigrația și investițiile sale „izolate” și „în declin”.

În timp ce la nivel global, brandul Rusiei este văzută într-o lumină mai negativă, acest lucru nu se aplică pentru toate spațiile geografice. Piețe precum China, India și Arabia Saudită plasează Rusia destul de sus – China fiind cea mai pozitivă și dând Rusiei, nici mai mult, nici mai puțin decât locul doi. China plasează Rusia în top-10 la toate capitolele și le acordă note mari în special la guvernare, oameni, turism și cultură (toate clasate în top-3).

Potrivit IPSOS, de la invazia Ucrainei, aproape 15% din capitalul reputațional al Rusiei s-a vaporizat, iar acest lucru afectează deja capacitatea țării de a face comerț, precum și prestigiul culturii și instituțiilor sale. 

O astfel de prăbușire a capitalului de brand al țării funcționează ca o „sancțiune virtuală” puternică alături de sancțiunile economice deja aplicate Rusiei: sancțiunile economice afectează relațiile de afaceri ale țării, dar ștergerea valorii brandului afectează atractivitatea sa pe piața de masă și erodează valoarea percepută de oamenii din toată lumea – indiferent de loc, profesie, educașie, etc.

O întrebare cheie este: Cât va dura acest efect? Ultima dată când o putere majoră și-a câștigat statutul de ”paria” la nivel global a fost în timpul celui de-al Doilea Război Mondial: apoi, agresorii, Germania și Japonia, au putu constata că perspectiva lor de a face comerț și de a prospera în comunitatea internațională a fost afectată  dramatic timp de cel puțin douăzeci de ani. Astăzi, Germania și Japonia se află pe primul și pe al doilea loc în clasamentul global al BNI (Brand Index), dar le-au trebuit șaptezeci de ani ca să își revină și să atingă aceste culmi remarcabile – iar ”rezervele” de neîncredere și resentimentele față de ambele țări persistă în anumite zone geografice fapt care se reflectă inclusiv pe anumite zone ale studiilor Brand Index. Concluzia este una clară, din acest punct de vedere – deciziile lui Putin vor fi resimțite de cel puțin o generație de ruși după încheierea acestui război.

Cea mai notabilă schimbare din 2021 la 2022 a fost nivelul crescut de ”cunoaștere” al Ucrainei. Trei din patru respondenți la nivel mondial (76%) știu cel puțin puțin despre Ucraina, în creștere cu 17 puncte procentuale față de 2021 și cu 23 puncte procentuale față de acum 5 ani.  Ipsos Nation Brands Index din 2022 a înregistrat gradul crescut de conștientizare a știrilor pentru fiecare dintre națiunile măsurate și, fără a fi surprinzător, având în vedere războiul, Rusia și Ucraina au ocupat topul listei țărilor cu cel mai înalt nivel de cunoaștere a știrilor. FOARTE IMPORTANT nivelurile de favorabilitate ale Rusiei, cât și ale Ucrainei au scăzut în 2022. Impactul acestor țări în secțiunea știrilor.  În ciuda faptului că ambele națiuni au un nivel ridicat de conștientizare a știrilor, Rusia are un impact net negativ (-55%)

Invazia Ucrainei de către Rusia a avut un impact serios asupra brandului Rusiei. Ucraina nu a înregistrat mișcări semnificative în general în clasamentul general BNI, dar a marcat mișcări în dimensiunile individuale (constituente ale imaginii generale). Rezultatele NBI 2022 ale Ucrainei demonstrează că sprijinul global nu este suficient pentru ”a muta acul reputației” și că ”abundența știrilor despre” nu se traduce întotdeauna în opinii pozitive. Există încă slăbiciuni relative la nivel de brand național pe care Ucraina să le abordeze.  Astăzi Ucraina se concentrează pe reconstrucția infrastructurii după sfârșitul războiului, precum și oportunități (locale sau regionale) de reputație pentru a consolida percepțiile globale cu privire la brandul de țară, ceea ce poate reprezenta o soluție mai mult politică și mai puțin utilă pentru o perspectivă europeană și/sau euroatlantică.

Topul țărilor în National Brand Index 2022 – comparative cu 2021:

Top 2021                    Top 2022