În România ultimelor decenii, multe dintre brandurile care ne însoțesc zilnic, cele pe care le considerăm parte din identitatea noastră, din copilărie sau din masa de duminică, nu mai sunt de mult românești. Ciocolata care se prezintă cu tricolorul pe ambalaj, berea care promite tradiție locală, uleiul care invocă bunica și gospodăria, toate acestea sunt astăzi operate, controlate sau deținute de grupuri internaționale. În spatele unor nume profund familiare se află acționari din Austria, Japonia, Olanda, Canada, Statele Unite sau Franța, iar povestea lor de brand românesc este, de cele mai multe ori, doar o poveste de marketing. România consumă românește, dar profitul pleacă peste graniță.
Tricolor, tradiție și acționariat străin
Industria dulciurilor este poate cel mai bun exemplu al felului în care marketingul românesc a ajuns să se sprijine obsesiv pe ideea de autentic, tradițional, local, în timp ce proprietarii reali ai brandurilor sunt la mii de kilometri distanță. În ultimii ani, aproape toate reclamele din zona dulciurilor mizează pe imagini cu gospodării românești, pe povești despre copilărie, pe tradiții și pe tricolorul afișat ostentativ. Kandia Dulce este exemplul perfect. Site‑ul lor abundă de culorile steagului, de mesaje despre spiritul tânăr al României, despre tradiții, despre rădăcini, despre generații care cresc împreună cu produsele lor. Totul este construit pentru a transmite ideea de brand profund românesc.
Realitatea este însă alta. Kandia Dulce este deținută de Kex Confectionery, parte din grupul Julius Meinl, Austria. Sub umbrela acestui acționariat se află cele mai cunoscute dulciuri românești: Rom, Primola, Laura, Făgăraș, Măgura. Toate sunt branduri pe care românii le percep ca fiind ale lor, parte din identitatea gustului local, dar profiturile lor merg către Viena. Paradoxul este cu atât mai vizibil în cazul celebrei ciocolate Rom, care își construiește întreaga identitate pe tricolor. În spatele acestui discurs, beneficiari reali sunt austrieci.
Kandia Dulce își construiește imaginea pe tricolor, tradiție și „gustul României”, dar compania este controlată integral din afara țării. În acte, asociatul care deține 100% din părțile sociale este Ceskómoravský Průmyslový Holding Meinl din Cehia, iar House of Julius Meinl LTD (Marea Britanie) apare ca asociat fără părți sociale,.
Beneficiarii finali sunt patru persoane din afara României: Weissglas Dov (Israel), Romer Karel Philip (Olanda), Meinl Julius Max Franz Christian (Marea Britanie) și Milgate Allan (Marea Britanie). În 2025, compania a raportat o cifră de afaceri de 57 109 887 euro și un profit net de 4 578 136 euro.
Situația nu se oprește aici. Un alt brand extrem de cunoscut, Poiana, perceput ca românesc și prezent în casele românilor de zeci de ani, nu este românesc nici măcar în aparență. Poiana este deținută de gigantul american Mondelez, același grup care controlează Milka, Oreo, Toblerone și multe alte branduri globale. Așadar, în timp ce Rom se prezintă ca simbol național, Poiana este parte dintr‑un conglomerat american.
Brandul Poiana a fost creat în anul 1995 de Kraft Foods România, devenită ulterior Mondelez România. Inițial, ciocolata a fost produsă la vechea fabrică Poiana, Produse Zaharoase S.A. din Brașov, continuatoarea fabricilor Hess și Stollwerk
Mondelez România – capital olandez, beneficiar sloven
Mondelez România,funcționează în România cu un acționariat complet străin. Firma este deținută integral de Mondelez Nederland Services BV, entitate înregistrată în Olanda, iar beneficiarul real declarat este Podgornik Mateja, din Slovenia.
(Podgornik Mateja)
În 2025, compania a raportat o cifră de afaceri de 339.571.862 de euro și un profit net de 2.353.621 de euro.
Untdelemn de la Bunica – capital francez, identitate românească
Untdelemn de la Bunica este prezentat ca un produs tradițional, cu imagine de gospodărie românească și cu un discurs construit în jurul ideii de autentic. În realitate, compania care îl produce, Expur, este controlată de Groupe Avril din Franța. Toată comunicarea mizează pe familiaritatea numelui și pe simbolurile românești, însă proprietatea este integral franceză, iar brandul funcționează ca parte din strategia unui grup agroalimentar internațional.
Expur SA extensia românească a gigantului francez Expur parte a Groupe Avril are sediul la Sloboiza. Administratorii sunt Saglio Marie Lucienne, Manichon Emmanuel Hubert Andre Sylvestre, Penet Jean Philippe Marie Joseph și Pinson Pascal Joseph Alphonse Marie, toți cetățeni francezi. Acțiunile Expur sunt deținute integral de SAIPOL SAS, companie franceză din cadrul Groupe Avril, iar beneficiarul real declarat este tot Pinson Pascal Joseph Alphonse Marie, din Franța. În 2025, Expur a raportat o cifră de afaceri de 383.477.662 de euro și un profit net de 7.391.995 de euro.
Unisol, Floriol și Unirea, ulei „românesc” operat de americani
Unisol, Floriol și Unirea sunt prezentate de ani de zile ca produse familiare, parte din rutina românească, însă toate trei sunt operate în România de Bunge Romania SRL, extensia locală a gigantului american Bunge. Conducerea este complet internațională: Biricskai Mate din Ungaria, Nadalin Ana Lucia din Brazilia și Hawkins Julie Elaine din Marea Britanie sunt administratorii companiei. Acționarul este detinut de KONINKLIJKE BUNGE BV, din Olanda. Bunge Biocombustibil SRL deține o parte infimă din acțiuni, anume 0,06%.
În 2025, Bunge Romania SRL a raportat o cifră de afaceri de 563.862.550 de euro și o pierdere de 25.511.314 euro.
Timișoreana a ajuns la japonezi
În România, cele mai cunoscute mărci de bere prezentate ca tradiționale, locale, „de aici”, sunt operate de companii cu acționariat complet străin. Timișoreana, Ursus, Ciucaș, Stejar și Azuga sunt produse de Ursus Breweries, companie controlată de Asahi Group din Japonia. Bucegi, Ciuc, Silva, Harghita, Golden Brau sunt operate de Heineken România, parte din Heineken, Olanda. Bergenbier aparține Bergenbier S.A., controlată de Molson Coors, grup nord‑american cu rădăcini în Canada și Statele Unite. Toate aceste branduri sunt prezentate în reclame ca fiind profund românești, cu tradiție locală. În realitate, profiturile pleacă în afara țării.
Toate mărcile de bere pe care românii le consideră „ale lor”, Timișoreana, Ursus, Ciucaș, Stejar și Azuga sunt produse de Ursus Breweries SA, companie controlată integral de Asahi Europe & International LTD din Anglia, parte a grupului japonez Asahi, fondat în 1889 la Osaka. Directorul general al Ursus Breweries este Trzaskalik Roman, din Cehia. În 2025, compania a raportat o cifră de afaceri de 559.418.099 de euro și un profit net de 59.283.136 de euro.
(Trzaskalik Roman)
De asemenea, tricolorul este imprimat direct pe sticlele și dozele de Timișoreana, întărind iluzia că berea ar fi românească, deși în acte aparține grupului japonez Asahi.
Bucegi, Ciuc, Silva, Harghita și Golden Brau sunt operate în România de Heineken România SA, companie controlată integral de Heineken International BV din Olanda. Beneficiarul real al firmei este Charlene Lucille De Carvalha Heineken. În 2025, Heineken România SA a raportat o cifră de afaceri de 332.545.905 euro și un profit net de 20.492.786 euro.
(Charlene Lucille De Carvalha Heineken)
Berea oficială a Naționalei României e deținută de americani
Bergenbier, promovată ca berea oficială a Echipei Naționale de Fotbal a României nu este deloc un brand românesc. Bergenbier SA are acțiunile deținute de Molson Coors Netherlands BV, entitate olandeză prin care operează sub egida gigantul nord‑american Molson Coors, unul dintre cei mai mari producători de bere din lume.
Conducerea locală este mixtă: managerul general este român, Mihai Vociu, însă printre administratori se află și Anton Yordanov Karlov din Bulgaria și Vukosavljevic Jasmina din Serbia. În 2025, Bergenbier S.A. a raportat o cifră de afaceri de 184.133.219 euro și un profit net de 16.263.931 euro.
(Mihai Voicu)
Imaginea de brand cu tricouri ale Naționalei, culori românești, campanii patriotice – întărește ideea că Bergenbier ar fi „berea românilor”. În realitate, este un produs controlat de capital american, operat prin structuri olandeze, cu profituri care pleacă în afara țării.
Privind în ansamblu toate aceste branduri devine evident că România trăiește într-un paradox comercial. Consumatorii cred că aleg produse românești, crescute din tradiție, din istorie, din identitatea locală, însă realitatea economică arată cu totul altceva. În spatele ambalajelor cu tricolor, al reclamelor cu gospodării, al poveștilor despre orașe și regiuni, se află structuri de proprietate care duc spre Viena, Amsterdam, Osaka, Montreal, Chicago, Paris sau Ljubljana. Capitalul este străin, beneficiarii sunt străini, iar profiturile pleacă în afara țării.
Sursă: gazetadecluj.ro
